ÖLÇÜM
Rakamın çerçevesi
İki ekranın farklı toplamlar göstermesi, birinin mutlaka yanlış olduğunu kanıtlamaz. Tarih, kayıt düzeyi ve ilişkilendirme kuralı değişince aynı faaliyet başka bir biçimde görünür. Güvenilir ölçüm, önce bu çerçeveleri tanımayı, sonra aralarındaki farkı açıklamayı gerektirir. Ortak karar, ortak tanımlarla başlar.
Her kaynak neyi görüyor?
Bir reklam platformu kendisine ilişkilendirdiği dönüşümleri, web analitiği ölçebildiği site etkileşimlerini, CRM ise kaydedilmiş temasları ve durumlarını gösterir. Bu görünümler aynı kapsamı taşımaz. Varsayımsal olarak, tek bir satış farklı ilişkilendirme kuralları nedeniyle iki platformda da görünebilir. Platform gelirlerini toplamak bu satışı iki kez sayabilir. Ticari sonuç için hangi kaydın esas alınacağını belirleyin; ödeme veya iade söz konusuysa finans verisi gerekebilir. CRM de eksik veya geç güncellenmiş olabilir. Kaynağın adı, tek başına doğruluğun güvencesi değildir. Her veri kaynağının kapsadığı alanı ayrıca belgeleyin.
Bir göstergeye tam tanım verin
Satış dönüşümü gibi kısa bir başlık, karar için yeterli değildir. Pay ve paydayı, dahil edilen durumları, kullanılan tarihi ve gözlem süresini yazın. Satış tarihiyle raporlanan sonuç, talebin oluştuğu tarihle raporlanan sonuçtan farklı olabilir. Saat dilimi, para birimi, iptaller ve iadeler de tanımın parçasıdır. Bir sayfanın hedefi randevu talebi ise bunu gerçekleşen randevuyla eş anlamlı kullanmayın. Tanımların sahibi ve değişiklik geçmişi belli olsun. Böylece rapordaki fark, önce tanım değişikliği açısından kontrol edilebilir; ekibin performansı hakkında gereksiz bir tartışmaya dönüşmez ve dönemler karşılaştırılabilir kalır.
Her satır neyi temsil ediyor?
Veri birleştirmeden önce bu soruyu sorun. Reklam tablosunda bir satır günlük kampanya harcaması, CRM’de bir satır kişi, başka bir tabloda ise tek bir görüşme olabilir. Bir kişinin üç görüşme kaydı varsa, yanlış eşleştirme aynı harcamayı üç kez çoğaltabilir. Önce her tablonun kayıt düzeyini ve benzersiz anahtarını tanımlayın. Ardından ilişkiyi test edin; eşleştirme öncesi ve sonrası toplamları karşılaştırın. Eşleşmeyen kayıtları silmeyin. Bunlar eksik anahtar, farklı tarih düzeni veya gerçek kapsam farkı gibi sorunları gösterebilir ve raporun sınırlarını anlamak için değerli bilgi taşır.
Farkı açıklayın, zorla kapatmayın
Mutabakat çalışması bütün ekranları aynı sayıya zorlamak değildir. Önce tarih aralığını ve tanımları hizalayın; sonra farkı tekrar kayıtlar, eksik kaynak, zaman gecikmesi veya ilişkilendirme kuralı gibi açıklanabilir parçalara ayırın. Bilinmeyen kısmı ayrıca gösterin. İlişkilendirme, bir sonucun hangi temaslara yazıldığını anlatır; reklam olmasaydı ne olacağını tek başına kanıtlamaz. Bu ikinci soru, uygun koşullarda ayrı bir deney tasarımı gerektirir. Yönetim raporu hem gerçekleşen sonucu hem ölçümün sınırlarını taşımalıdır. Kontrol sıklığını ve sapma olduğunda incelemeyi kimin başlatacağını belirlemek, ölçümü tek seferlik bir temizlikten düzenli bir uygulamaya dönüştürür.
Bir sonraki adıma taşınan soru
İyi ölçüm, rakamı daha kesin göstermeye çalışmaz; ne anlama geldiğini daha açık hale getirir. Ekip aynı tanımı, aynı kayıt düzeyini ve aynı sınırları gördüğünde, görüşme hangi ekranın doğru olduğundan hangi kararın desteklendiğine doğru ilerler.